Управление репутацией в интернете: советы и стратегии
Управление репутацией в интернете — это не просто про алгоритмы и технические приемы. Это больше о том, как люди, щелкая пальцами по экрану телефона, решают, стоит ли им доверять вашему бренду или, наоборот, избегать его. В 2024 году имя вашего бренда — это не просто логотип или слоган. Это то, что появляется на первой странице поисковой выдачи Google. Если там вдруг выскакивает отзыв вроде «кинули на деньги», то вас как будто и нет. Давайте рассмотрим, как избежать такой ситуации.
Управление репутацией в интернете, или ORM (Online Reputation Management) и SERM (Search Engine Reputation Management), представляет собой своего рода цифровую гигиену для брендов. Основной задачей этих технологий является не просто очистка информации, а целенаправленное управление тем, как ваша компания воспринимается в виртуальном пространстве.
Вытеснение негатива и создание положительного имиджа
Одной из ключевых задач является вытеснение негатива. Например, если клиент оставляет отзыв «ваш кофе — помои», ваша цель — продвигать 50 положительных отзывов о том, как вы делаете лучший латте в городе. Это позволит создать баланс, а возможно, даже вытеснить негативные комментарии.
Другой важной задачей является создание положительной истории о вашей компании. Например, при запросе «компания Х обманывает» вы можете превратить этот негатив в «компания Х — лидер отрасли», просто публикуя экспертные статьи и положительные упоминания. Контроль нарратива также очень важен: при запросе имени основателя должно быть видно не только судебные иски, но и информацию о благотворительности и общественной деятельности.
Теперь давайте разберемся, как всё это работает. SERM заключается в управлении выдачей: если в топе выдачи находится негатив, вы можете заплатить за публикацию позитивных материалов. С помощью этого подхода вы сможете постепенно «загнать» негатив на задние страницы поиска. ORM, в свою очередь, требует тотального аудита. Это значит, что вы должны следить за упоминаниями вашего бренда на форумах, в соцсетях и отзовиках. Как только вы нашли негатив, у вас есть несколько вариантов: либо попытаться договориться с автором отзыва, либо «затопить» его положительными комментариями.
Финансовые аспекты управления репутацией
Если говорить о финансах, то среднемесячный чек на услуги по управлению репутацией варьируется. Вы можете потратить от 25 тысяч рублей на простую зачистку до 144 тысяч рублей за комплексное предложение с аналитикой и учетом ваших потребностей.
Но есть много деталей, о которых вам может не сказать агентство, когда вы запрашиваете прайс. Во-первых, аудит — это не просто работа с Excel. Это надо искать упоминания о вашей компании в самых неожиданных местах, будь то паблики в соцсетях или чаты анонимных трейдеров. Далее — работа с негативом. Удаление отзыва через суд — медленный процесс, а попытка договориться с автором отзыва может оказаться рискованной. Эффективным способом является создание большого количества положительных материалов, которые просто «утопят» негатив. Стоит учитывать, что когда вы создаете контент, то запускаете корпоративный блог, YouTube-канал или публикуете статьи на популярных платформах, это обеспечивает положительные сниппеты, которые помогут формировать ваш имидж.
Пример из практики поможет прояснить это. Одна клиника столкнулась с ситуацией, когда в топе выдачи находилось упоминание «врачи-убийцы». Путем продвижения статей о инновационных методах лечения и благотворительных акциях клинике удалось в течение трёх месяцев убрать этот негатив из первой двадцатки выдачи.
Почему же такие подходы работают? Во-первых, поисковые системы предпочитают свежий контент. Это значит, что новые отзывы и статьи имеют приоритет при определении релевантности, что позволяет вытеснить старые негативные комментарии. Во-вторых, большинство людей всего лишь ленивы: 95% пользователей не листают дальше первой страницы. Поэтому ваша задача — контролировать содержание этой страницы. На практике это означает, что положительные отзывы могут увеличить конверсию на 30%, даже если ваш продукт в среднем неплохой.
Однако не стоит забывать о том, что самые острые проблемы могут возникнуть в бизнесах, для которых репутация составляет основу выручки. Это, прежде всего, такие отрасли, как медицина. Одна смерть пациента может привести клинику к банкротству. В образовании родители читают отзывы, как сводки с фронта, а в B2B-продажах никто не купит высокозатратное оборудование у компании с плохим рейтингом.
Советы по самостоятельному управлению репутацией
Если вы не хотите обращаться в агентство, есть несколько советов, которые могут помочь вам самостоятельно управлять своей репутацией. Например, вы можете создать «ловушку для негатива» — отдельную страницу на вашем сайте, где клиенты могут оставлять свои жалобы и предложения. Это поможет уменьшить количество жалоб, которые выходят в публичное пространство и переключит их на более закрытый формат.
Также стоит запустить «фанатский конвейер»: предложите своим клиентам шаблоны для отзывов. Большинство людей ленятся придумывать уникальные тексты и, скорее всего, воспользуются вашим вариантом. Это поможет вам получить больше положительных отзывов, которые необходимы для формирования позитивного имиджа.
Не забывайте о важности Google Мой бизнес. Регулярно обновляйте фотографии, отвечайте на все отзывы (даже нейтральные), добавляйте новые услуги — все это значительно влияет на вашу видимость в поиске.
Один из моих клиентов — владелец сети пекарен, столкнулся с серьезной проблемой репутации. В поисковой выдаче фигурировали негативные отзывы о том, что в их булочках находили тараканов. Были жалобы и на плесень, и на неучтивость работников. С помощью видео на YouTube о том, как они пекут хлеб, и воспоминаний о благотворительных акциях, они смогли поменять ситуацию. Спустя 45 дней на тот же запрос клиент получил уже абсолютно другой результат — в топе обнаружились посты о том, где купить самый свежий хлеб в Москве.
Управление репутацией похоже на школьные годы: вам дана возможность определять, кем вас считать — ботаником или хулиганом. Интернет предоставляет второй шанс, и не стоит его упускать. Всегда помните о том, что репутация стоит дорого, а несостоявшийся клиент из-за негативного отзыва может обойтись вам значительно дороже, чем все затраты на управление репутацией.